26.02.2019Fachbeitrag

Werberecht in der Ukraine

Beitragsserie "Markteinstieg in der Ukraine" (Teil 11/13)

Werberecht in der Ukraine

In der Ukraine existiert das Sprichwort: Wer ein Geschäft betreibt, ohne zu werben, ist, wie ein Mensch, der ohne Lächeln lebt. Heutzutage wird jeder von Werbung beeinflusst, die Wirkung von Werbung und Marketing ist unstrittig. David Ogilvy, eine Legende in der Werbebranche, hat einmal gesagt: „Was Sie in der Werbung sagen, ist viel wichtiger, als wie Sie es sagen“.

Content regiert die Welt – aber die Bewertung aller moralischen und ethischen Aspekte sind der erste Schritt bei der Frage, welche Werbung an den Verbraucher gelangen darf. Die Rolle des Anwalts bei der Bewertung von allen rechtlichen Risiken darf nicht unterschätzt werden. Hohe Geldstrafen können das Geschäft und den Ruf des Unternehmens schädigen. Daher sind vor allem alle rechtlichen Aspekte im Vorfeld der Bewerbung von Produkten in der Ukraine zu berücksichtigen.

Allgemeine Anforderungen an die Werbung

Zu den allgemein verbindlichen Grundsätzen für die Werbung zählen Rechtmäßigkeit, Richtigkeit und Authentizität sowie die Verwendung von Formen und Mitteln, die den Werbekunden nicht schaden. Unlautere Werbung, die in Form der Verbreitung irreführender Informationen oder unangemessener Vergleiche mit anderen Waren anderer Hersteller auftritt, ist verboten. Werbeanzeigen dürfen weder Informationen noch Bilder enthalten, die gegen die allgemein anerkannten Regeln der Ethik, Moral oder Menschlichkeit verstoßen.

Folgende Bereiche von Werbung werden in der Ukraine durch besondere Gesetze geregelt: Werbung für alkoholische Getränke und Tabakwaren, Waffen, Dienstleistungen, die mit der Beschaffung des Geldes der Bürger im Zusammenhang stehen, Werbung für Arbeitsvermittlungen, Wertpapiere und Börsen und Werbung für Bauprojekte.

Es sei darauf hingewiesen, dass Vorschriften über unlautere Werbung für alle Waren/Dienstleistungen verbindlich sind. Das Verlassen des Rahmens der vom Wettbewerbsrecht gesetzten Spielregeln kann zu schwerwiegenden Folgen führen: Die Geldstrafen für unlauteren Wettbewerb könnten bis zu 5% des Gesamtwerts der jährlichen Umsatzerlöse der gesamten Unternehmensgruppe ausmachen, zu der der Rechtsverletzende gehört. Hohe Geldstrafen können zur Einstellung der Geschäftstätigkeit und bei einigen Unternehmen sogar zur Insolvenz führen.

Arzneimittelwerbung

Knapp dreißig Prozent der gesamten Werbung im ukrainischen Fernsehen umfasst Werbung für Arzneimittel und medizinische Produkte. Bei privaten Sendern liegt der Anteil der Arzneimittelwerbung bei über siebzig Prozent. Dies wird durch die Ergebnisse der ständigen Überwachung von Fernsehprogrammen durch den Nationalrat für Fernsehen und Hörfunk belegt. Nach Angaben des Gesundheitsministeriums der Ukraine haben die Ukrainer im Jahr 2017 Arzneimittel im Wert von UAH 70 Mrd. gekauft, dies entspricht etwa 2,3 Mrd. EUR (im Jahr 2016 wurden Arzneimittel im Wert von UAH 50,6 Mrd. gekauft). Fünfzig Prozent davon zeigten keine klinische Wirksamkeit. Arzneimittelwerbung verleitet daher zur Eigenbehandlung, die äußerst gefährlich ist.

Anforderungen an die Kennzeichnung von Arzneimitteln

Die Werbung für Arzneimittel ist erlaubt, sofern diese ohne ärztliche Verschreibung abgegeben werden und nicht in die vom Gesundheitsministerium der Ukraine erstellte Liste von Arzneimitteln aufgenommen sind, für die ein Werbeverbot gilt. Die Anforderungen an die Kennzeichnung sind in der ukrainischen Gesetzgebung eindeutig festgelegt.

Die Kennzeichnung und Verpackung von Arzneimitteln muss folgende verpflichtende Angaben enthalten: Bezeichnung des Arzneimittels; Name und Anschrift des Herstellers; Eintragungsnummer; Seriennummer; Anwendung; Dosis des Wirkstoffs in jeder Einheit und Anzahl der Einheiten in einer Packung; Haltbarkeit; Lagerbedingungen; Warnhinweise.

Auf der Außenverpackung von Arzneimitteln sind auch folgende Angaben in Brailleschrift (Reliefpunktschrift zum Schreiben und Lesen für Menschen mit Sehbehinderung) zu machen: Bezeichnung des Arzneimittels, Dosis des Wirkstoffs und die Dosierungsform.

Typische Verstöße

Das Kartellamt der Ukraine in seiner Eigenschaft als Kontrollbehörde bestimmt jährlich vorrangige Arbeitsbereiche, einschließlich der Kontrolle der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zum Schutz des wirtschaftlichen Wettbewerbs in der Pharmaindustrie.

Unter den am meisten verbreiteten Verstößen bei der Herstellung von Werbematerialien für Medizinprodukte ist in der Praxis die Verwendung von Zusicherungen, insbesondere in Bezug auf „Arzneimittelsicherheit“, „Wirksamkeit von Arzneimitteln“, „beste Qualität des beworbenen Arzneimittels“, „überlegen gegenüber anderen Arzneimitteln“ usw. Solche Werbeformen und Werbeaussagen wie z.B. „Beste(r)…“, „Erste(r)…“, „Wirksamste(r)…“, „überlegen gegenüber anderen“ sind unbedingt zu vermeiden. Die Verwendung solcher Werbeformen und Werbeaussagen ist unzulässig, es sei denn, der Werbetreibende ist in der Lage, diese Werbeformen und Werbeaussagen dokumentarisch nachzuweisen (z.B. mit einer unabhängigen Studie).

Zum Beispiel verhängte das Kartellamt der Ukraine eine hohe Geldstrafe in Höhe von UAH 1 Mio., dies entspricht etwa 33 Tsd. EUR, gegen eines der 20 weltweit führenden Pharmaunternehmen aus Deutschland wegen unlauterer Werbung für ein Hustenmittel. Dem Kartellamt der Ukraine zufolge wurde beim Verbraucher der Eindruck erweckt, dass das Hustenmittel Atemwegsinfektionen heilt. In der Tat mildert es nur die Symptome bei einer Erkältung und wird verwendet, um Husten zu lindern. Diese Werbung enthielt irreführende Informationen für die Verbraucher und verdeckte, dass das Arzneimittel für eine große Anzahl von Verbrauchern klinisch unwirksam war.

Tabak- und Alkoholwerbung

Folgende Anforderungen an Alkohol- und Tabakwerbung sollten berücksichtigt werden:

  1. Es gilt ein völliges Werbeverbot für Tabak, Marken und andere mit Tabak im Zusammenhang stehende geistige Eigentumsrechte im Fernsehen und Rundfunk, in wissenschaftlichen, populärwissenschaftlichen, Bildungs-, öffentlich-politischen, literarischen und künstlerischen Veröffentlichungen, Veröffentlichungen für Kinder und Jugendliche, Veröffentlichungen für die Freizeit- und Freizeitorganisation, Sport sowie sonstige Veröffentlichungen, einschließlich aller Printmedien; Mittel der Innenwerbung; Werbung auf Verkehrsmitteln usw.;
  2. Es gilt ein Werbeverbot für Alkohol, Marken und andere mit Alkohol im Zusammenhang stehende geistige Eigentumsrechte im Fernsehen und Rundfunk von 6 bis 23 Uhr, auf der ersten und letzten Seite von Zeitungen, auf den Titelseiten von Zeitschriften und anderen Veröffentlichungen sowie in allen Veröffentlichungen für Kinder und Jugendliche, auf den für Kinder und Jugendliche geeigneten Seiten aller Printmedien; in allen Printmedien (außer Fachpublikationen); auf den äußeren und inneren Oberflächen der öffentlichen Verkehrsmittel und U-Bahn; Außenwerbung usw.
  3. Es ist auch verboten, die Werbung für Tabakwaren und Alkohol in Printmedien und Veröffentlichungen, die für Kinder und Jugendliche unter 18 Jahren geeignet sind, zu platzieren; Bilder von Kindern und Jugendlichen unter 18 Jahren in Tabak- und Alkoholwerbung zu verwenden; Tabakrauchen oder Alkoholkonsum in der Werbung darzustellen; in der Werbung den Eindruck zu erwecken, dass das Rauchen oder der Alkoholkonsum ein wichtiger Faktor für den Erfolg im Sport, in sozialen, sexuellen oder anderen Lebensbereichen ist; die Werbung für Tabakwaren und Alkohol in einer Bannmeile von 300 Metern um Kindergärten, Schulen bzw. andere Bildungseinrichtungen, die von Kindern und Jugendlichen unter 18 Jahren besucht werden, zu platzieren; Werbung zu verwenden, die Bilder von Ärzten und anderen medizinischen Mitarbeitern sowie Personen enthält, deren Aussehen das Aussehen von Ärzten nachahmt.

In die Alkohol- und Tabakwerbung muss eine besondere Warnung vor Gesundheitsschäden aufgenommen werden. Gesundheitsbezogene Warnhinweise sollen mindestens 15% der Werbefläche einnehmen. Der Text der Warnhinweise muss schwarz sein, während der Hintergrund weiß sein muss.

Weit verbreitete Verstöße gegen Werbegesetze

Kreative Werbung kann die Menschen dazu bringen, mehr Geld auszugeben. Verstöße gegen gesetzliche Vorschriften können jedoch alle Erfolge des Unternehmens in einer Sekunde zunichtemachen. Um eine Werbung zu schaffen, die rechtmäßig, ethisch und moralisch ist, muss der Werbetreibende viele gesetzliche Anforderungen einhalten. Insbesondere sollte Folgendes berücksichtigt werden:

  1. Wenn das Werbematerial Informationen über den Ablauf der Werbekampagne und den Wettbewerb enthält, muss es auch Informationen (Bezeichnungen, entsprechende Mitteilungen usw.) über den Zeitpunkt und den Ort dieser Veranstaltungen sowie einen Verweis auf eine Informationsquelle enthalten, wo weitere Bedingungen der Werbekampagne festgelegt werden;
  2. Die Angabe des Preises von Waren (Arbeiten, Dienstleistungen) im Werbematerial in UAH und Gegenwert in Fremdwährung oder in Fremdwährung ist nicht zulässig und wird als Verstoß angesehen;
  3. Die Verwendung eines Bildes einer Person in der Werbung ohne deren vorherige schriftliche Zustimmung ist verboten. Vor dem Erstellen einer Anzeige hat der Werbetreibende eine schriftliche Zustimmung von jeder Person einzuholen, deren Bild im Werbematerial verwendet wird;
  4. Die Verwendung von fremden Marken ist verboten. Um die Marke eines Dritten im Werbematerial verwenden zu können, benötigt man zumindest eine schriftliche Zustimmung des Inhabers der Marke;
  5. Die Verwendung gestohlener Fotos (Bilder von Gegenständen, Gemüse, Design usw.) in Werbematerialien ohne entsprechende Zustimmung ist nicht zulässig. In jedem einzelnen Fall wird eine Zustimmung benötigt, damit jedes einzelne Foto verwendet werden kann;
  6. Die Angabe des falschen Ortes der Herstellung oder der falschen Eigenschaften eines Produkts ist verboten;
  7. Die Verwendung der Bilder von Kindern, die Produkte, die ausschließlich für Erwachsene bestimmt sind, verbrauchen oder verwenden, ist nicht zulässig;
  8. Es ist verboten, Informationen über ein Arzneimittel, welche die Entstehung oder Entwicklung von Angst vor einer Erkrankung oder einer Verschlechterung der Gesundheit aufgrund der Nichtverwendung des beworbenen Arzneimittels fördern, zu platzieren; Zusicherungen hinsichtlich der Möglichkeit einer Eigendiagnose und Eigenbehandlung sind auch verboten;
  9. Die Werbung muss in der ukrainischen Sprache erscheinen, usw.

Gesetzliche Verbesserungen

Derzeit schlägt das Gesundheitsministerium der Ukraine vor, die geltende ukrainische Gesetzgebung über Werbung zu ändern, und zwar neue Beschränkungen hinsichtlich der Werbeinhalte gemäß EU-Richtlinien einzuführen. Insbesondere ist ein Verbot von Links zur Werbung für die Krankheitsdiagnose oder Verordnung einer Behandlung per Telefon oder Internet sowie ein Verbot der Angabe darüber, dass Arzneimittel ausschließlich für die Behandlung von Kindern bestimmt sind, geplant. Darüber hinaus müssen Werbeinhalte mit den Gebrauchsinformationenübereinstimmen. Der Hauptzweck der gesetzlichen Verbesserungen ist die Kontrolle der Einhaltung der Verbraucherrechte sowie die Stärkung der staatlichen Kontrolle über den Inhalt und die Qualität der Arzneimittelwerbung.

 

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