17.09.2025
Wettbewerbswidrige Preiskontrollmechanismen: Wie können mittelständische Onlinehändler rechtlich dagegen vorgehen?
Der Onlinehandel wird zunehmend durch digitale Innovationen geprägt. Eine dieser Entwicklungen sind Preisalgorithmen. Denn viele Onlinehändler setzen ihre Preise dynamisch über bestimmte Operatoren fest, was die Preise in Echtzeit aktualisiert. Das wirkt sich in der Regel positiv auf Endpreise und Produktqualität aus. Aber anderseits stärken die Algorithmen die Marktmacht der Verwender gegenüber mittelständischen Onlinehändlern. Inwieweit das kartellrechtliche Fragen aufwirft und wie sich Onlinehändler dagegen wehren können, beantwortet uns die auf das Kartellrecht spezialisierte Rechtsanwältin Lea Josten.
1. Rechtliche Bewertung: Welche kartellrechtlichen Anforderungen bestehen für Preisalgorithmen im Onlinehandel und welche Auswirkungen haben diese auf den Wettbewerb?
Das Kartellrecht ist durch drei Säulen gekennzeichnet, namentlich das Kartellverbot, das Missbrauchsverbot und die Fusionskontrolle. Letztere betrifft die Zulässigkeit von Unternehmenszusammenschlüssen und ist nicht Teil der nachfolgenden Einschätzung.
Im Rahmen der potenziell negativen Auswirkungen durch den Einsatz von Algorithmen bestehen zwei zentrale Aspekte. Einerseits besteht die Gefahr, dass diese ggf. dazu beitragen könnten, dass eine beabsichtigte Angleichung der Verkaufspreise stattfindet. Daneben besteht die Gefahr, dass Algorithmen potenziell auch zur Marktmacht von Unternehmen beitragen können, indem beispielsweise der Zugang zu Algorithmen diskriminierend angewandt wird.
- Preisalgorithmen und das Kartellverbot
Das Kartellverbot schreibt dem Grunde nach vor, dass jedes Unternehmen (egal welche Größe oder Marktmacht es innehat) selbst und unabhängig entscheiden muss, welche Geschäftspolitik es (künftig) auf dem Markt ausüben will. Daher ist eine Absprache oder Koordinierung mit anderen Unternehmen, zum Beispiel hinsichtlich künftiger Verkaufspreise verboten und stellt ein Kartell dar. Umgekehrt ist es Unternehmen erlaubt, ihr eigenes Verhalten lediglich unilateral an das gegenwärtige oder erwartete Verhalten ihrer Wettbewerber anzupassen.
Es besteht bei der Nutzung von Algorithmen allerdings die Gefahr, dass diese dazu beitragen könnten, dass sich Unternehmen auf ein bestimmtes Preisgleichgewicht verständigen. Zwar ist die Verwendung von Preissetzungsalgorithmen, die Wettbewerberpreise erfassen und daraufhin automatisch Preisangleichungen vornehmen, grundsätzlich zulässig. Unternehmen dürfen sich grundsätzlich am Marktverhalten ihrer Wettbewerber orientieren, solange dies unabhängig und ohne wettbewerbsbeschränkende Koordinierung erfolgt. Wird aber eine bereits getroffene Absprache (auch) innerhalb eines Preisalgorithmus implementiert, indem die beteiligten Unternehmen ihre getroffene Preisabsprache in ihren jeweiligen Preissetzungssoftware umsetzen, würde dies ein Kartell und somit einen Verstoß gegen das Kartellverbot darstellen.
Neben horizontalen Absprachen kann der Einsatz von Preisalgorithmen auch eine kartellrechtlich verbotene Verhaltensweise im Bereich der vertikalen Beziehung zwischen Hersteller und Händler darstellen. Das Kartellrecht legt fest, dass Händler in der Festlegung ihrer Verkaufspreise frei sein müssen. Algorithmen könnten dazu genutzt werden, Abweichungen von einem unzulässigerweise vereinbarten bzw. abgestimmten Fix- oder Mindestpreis festzustellen. Die hiermit festgestellten Abweichungen vom gewünschten Preisniveau könnten in der Folge dazu genutzt werden, (indirekten) Druck auf die Händler ausüben oder zu drohen, um einen gewissen (Mindest-) Preis durchzusetzen. Dies würde einen Verstoß gegen die Preissetzungsfreiheit der Händler und somit das Kartellrecht darstellen.
- Preisalgorithmen und das Missbrauchsverbot
Im Rahmen der zweiten Säule des Kartellrechts, dem Missbrauchsverbots, sind beim Einsatz von Preisalgorithmen ebenfalls kartellrechtlichen Anforderungen zu beachten. Das Missbrauchsverbot untersagt marktbeherrschenden Unternehmen die missbräuchliche Ausnutzung ihrer Stellung auf einem relevanten Markt.
Einerseits ist hier die Verweigerung des Zugangs zu Algorithmen bzw. zu Informationen über algorithmische Schnittstellen potenziell rechtswidrig. Wurde ein Algorithmus gerade auch mit dem Ziel entwickelt, eine Nutzung durch Dritte zu ermöglichen, kann prinzipiell aus dieser Ausrichtung und dem Vorliegen einer marktbeherrschenden Stellung die Pflicht resultieren, eine Integration gewährleisten zu müssen.
Ein missbräuchliches Verhalten im Zusammenhang mit (Preissetzungs-)Algorithmen könnte auch im Hinblick auf einen Preishöhenmissbrauch vorliegen. Ein Preishöhenmissbrauch liegt vor, wenn ein marktbeherrschendes Unternehmen Preise verlangt, die unangemessen hoch sind – also nicht mehr durch wirtschaftlich nachvollziehbare Gründe (z. B. Kostensteigerungen) gerechtfertigt werden können. Problematisch ist dies insbesondere, weil Algorithmen oft komplex und nicht nachvollziehbar sind. Daher kann die Beurteilung, ob eine Preiserhöhung gerechtfertigt oder missbräuchlich ist, schwierig sein.
Neben dynamischen Preissetzungsmechanismen rücken zunehmend auch Personalisierungsalgorithmen in den Fokus der kartellrechtlichen Diskussion. Anders als bei der dynamischen Preisgestaltung, bei der sich der Preis eines Produkts im Zeitverlauf für alle Kunden gleichermaßen verändert – etwa in Abhängigkeit von Nachfrage, Lagerbestand oder Tageszeit –, zielt die personalisierte Preissetzung darauf ab, unterschiedlichen Kunden zum selben Zeitpunkt unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt anzubieten. Grundlage hierfür sind individuelle Merkmale wie Standort, Endgerät, Surfverhalten, Kaufhistorie oder sogar die vermutete Zahlungsbereitschaft des Kunden.
2. Verteidigungsstrategien: Welche allgemeinen rechtlichen Argumente können Unternehmen vorbringen, um den Einsatz von Preiskontrollmechanismen zu rechtfertigen?
Als rechtfertigende Argumente kommen insbesondere die Compliance durch die Befolgung kartellrechtlicher Grundsätze sowie Effizienzgewinne in Betracht.
Erste Verteidigungsstrategie: Befolgung kartellrechtlicher Grundsätze
Unternehmen, die Preisalgorithmen im E-Commerce einsetzen, müssen kartellrechtliche Grundsätze beachten. Keinesfalls dürfen Preisalgorithmen zu einer verbotenen Preisabsprache führen oder diese erleichtern. Die Preisgestaltung muss ausnahmslos unabhängig erfolgen, daher darf keine bewusste Koordination mit Wettbewerbern stattfinden. Ein zunehmend bedeutender Punkt ist zudem die Transparenz und Kontrolle über die eingesetzten Systeme. Unternehmen sollten in der Lage sein, die Funktionsweise ihrer Preisalgorithmen nachvollziehbar zu dokumentieren. Dazu gehört, welche Daten verwendet werden, welche Ziele verfolgt werden und wie Entscheidungen zustande kommen. Die Systeme sollten auditierbar sein, also regelmäßig überprüft werden – intern und durch externe Prüfer. Zudem muss es möglich sein, algorithmische Entscheidungen zu übersteuern, wenn sie zu unerwünschten oder rechtswidrigen Ergebnissen führen.
Zweite Verteidigungsstrategie: Effizienzgewinne
Darüber hinaus sollten die Effizienzgewinne, die durch den Einsatz solcher Technologien erzielt werden (z. B. durch bessere Ressourcenallokation und die Reduktion operativer Kosten, was zu niedrigeren Endkundenpreisen und mehr Transparenz führt) klar messbar sein und herausgestellt werden.
Besonders hervorzuheben ist die Rolle der Vor-Compliance als strategisches Schutzschild. Eine proaktive Compliance-Strategie ist im gesamten Kartellrecht, aber auch rund um den rechtssicheren Einsatz von Preisalgorithmen essenziell. Dazu gehört der Aufbau eines (Algorithmus-)Compliance-Programms, das eine systematische Risikobewertung beinhaltet. Unternehmen sollten klare interne Verhaltensrichtlinien zum Umgang mit algorithmischer Preisbildung etablieren und ihre Beschäftigten – insbesondere in Vertrieb, IT und Geschäftsführung – regelmäßig schulen. Technisch sollten Algorithmen nach dem Prinzip entwickelt werden, dass sie keine wettbewerbswidrigen Ergebnisse erzeugen können.
3. Handlungsoptionen für Händler: Welche Möglichkeiten haben mittelständische Onlinehändler, um sich gegen potenziell wettbewerbswidrige Preiskontrollmechanismen zu wehren?
Mittelständische Onlinehändler, die sich durch algorithmisch gesteuerte Preiskontrollmechanismen benachteiligt fühlen, haben verschiedene Handlungsoptionen:
Beschwerde beim Bundeskartellamt: Einerseits besteht grundsätzlich die Möglichkeit einer Beschwerde beim Bundeskartellamt, etwa wenn ihre Angebote systematisch schlechter platziert werden oder sie durch Preisvorgaben in ihrer unternehmerischen Freiheit eingeschränkt sind.
Zivilrechtliche Schritte: Daneben sind auch zivilrechtliche Schritte möglich, die jedoch einer sorgfältigen Beweissicherung bedürfen, die gerade im Bereich des Plattformhandels komplex ist. Hier können Branchenverbände eine wichtige Unterstützung bieten, um die Interessen der Händler zu bündeln.
Technische Gegenmaßnahmen: Insbesondere aber sollten Händler technische Gegenmaßnahmen in Betracht ziehen, zum Beispiel durch den Einsatz eigener Monitoring-Tools zur Preisbeobachtung, um auffällige Preisbewegungen oder diskriminierende Plattformpraktiken frühzeitig zu erkennen. Diese Daten können auch zur Optimierung der eigenen Preisstrategie genutzt werden.
Preissetzungsfreiheit des Händlers durchsetzen: Falls ein Händler von seinem Lieferanten Mitteilungen dergestalt erhält, dass sein Verkaufspreis zu niedrig ist oder eine Abweichung von der UVP bestehe (z. B. "Eine Unterschreitung der UVP um maximal 3% ist zulässig."), liegt grundsätzlich ein Verstoß gegen die Preissetzungsfreiheit des Händlers vor. Hiergegen sollten sich Händler wehren.
Kommentar abgeben