Checkliste für eine Strategie in der Krisenkommunikation

Im Umfeld der heutigen Medienlandschaft verbreiten sich rufschädigende Informationen und Gerüchte über Unternehmen wie Lauffeuer. Für die Kommunikation in der Krise sind darum schnelle Reaktionen entscheidend. Voraussetzung dafür ist eine präzise Vorbereitung in Form einer Krisenkommunikationsstrategie.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt nicht zuletzt auch mit seinem Image zusammen. Gilt ein Betrieb als bewährt und zuverlässig, sind Kunden, Partner und Dienstleister für gewöhnlich zufrieden und die Grundlage für erfolgreiches Arbeiten ist gelegt. Verbreiten sich aber Informationen, die das Vertrauen belasten, entstehen leicht Dynamiken, die einem Unternehmen schwere Schäden zufügen können. Damit es nicht dazu kommt, ist es wichtig, sich auf die Verbreitung negativer Informationen und Gerüchte vorzubereiten. Denn im heutigen medialen Umfeld muss man vor allen Dingen in der Lage sein, schnell zu reagieren. Voraussetzung dafür ist, bereits auf verschiedene Krisenszenarien vorbereitet zu sein und eine Strategie für die Kommunikation im Ernstfall in der Hinterhand zu haben.

Die folgenden Punkte zeigen, was Sie bei der Entwicklung einer Krisenkommunikationsstrategie beachten sollten.

1. Risikoanalyse: Um zu wissen, gegen was man sich künftig wehren muss, ist es wichtig, zu erkennen, was Ihr Unternehmen überhaupt bedrohen kann. Beispiele dafür könnten sein, dass finanzielle oder strukturelle Interna nach außen dringen. Oder jemand findet Gründe dafür, Ihre Produkte beziehungsweise Dienstleistungen öffentlich anzugreifen. Im Rahmen Ihres Risikomanagements sollten Sie diese Störfeuer frühzeitig ausmachen und Standards entwickeln, wie Sie im Krisenfall kommunizieren möchten.
    
2. Zuständigkeiten: Wichtig ist, dass Sie bereits im Vorfeld der Krisenkommunikation festlegen, wer sich äußern beziehungsweise beteiligt sein soll. In der Hektik einer Krisensituation selbst könnte eine Unklarheit darüber, wer für was zuständig ist, zu einem Chaos führen, das die Problematik selbst sogar noch verschärft. Zum Beispiel wenn sich jemand aus dem Unternehmen öffentlich äußert, die oder der nicht in der Lage ist, passende, vertrauensstiftende Informationen zu geben. Oder wenn sich aus der Unsicherheit heraus niemand äußert. Denn auch in der Krise gilt: Man kann nicht nicht kommunizieren! Und ausbleibende Äußerungen werden Ihnen dann in der Regel negativ ausgelegt.
    
3. Zielgruppen: Natürlich ist nicht nur im Krisenfall wichtig zu wissen, wer kommunizieren sollte, sondern auch, an wen Sie sich in erster Linie richten müssen. Gerade in der Krise müssen Sie diese Gruppen aber möglichst schnell und direkt erreichen können. Dazu gehören für gewöhnlich nicht nur Kunden, sondern beispielsweise auch Ihre Belegschaft, Ihre Kooperationspartner und externe Dienstleister, mit denen Ihr Unternehmen zusammenarbeitet.
    
4. Kommunikationskanäle: Wenn Ihnen klar ist, wer Ihre Zielgruppen sind, sollten Sie sich überlegen, über welche Kanäle sie diese am besten erreichen können. In der Krisenkommunikation zählt es, möglichst unmittelbar einem drohenden Vertrauensverlust mit Ihren Informationen entgegenzuwirken. Ihre Ansprache dann beispielsweise auf einen Social-Media-Kanal anzupassen, den Ihre Zielgruppen kaum nutzen und auf der anderen Seite einen effizienteren Kanal zu vernachlässigen, kann wertvolle Zeit kosten.
    
5. Abstimmungen: Stellen Sie sicher, dass die Botschaften für diejenigen, die kommunizieren sollen, schnellstmöglich plausibel aufeinander abgestimmt werden können. Gerade wenn es darum geht, Vertrauen bewahren oder sogar wieder aufbauen zu müssen, sollte aus Ihrem Unternehmen heraus – unabhängig von der Art der Ansprache - mit „einer Stimme“ gesprochen werden. Es wäre ein Rückschlag, wenn der Eindruck entstünde, dass man sich im Betrieb gar nicht einig über einen Sachverhalt ist und die Dinge drunter und drüber gehen. Bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Sprecherinnen und Sprecher wissen, dass sie schnell in den Austausch kommen müssen und auf welchem Weg das geschehen soll. Darüber hinaus muss grundsätzlich klar sein, dass man im Ernstfall nicht von einer gemeinsam festgelegten Leitlinie abweichen darf.
    
6. Gesellschaftlicher Kontext: Insbesondere in Krisenzeiten, sollten Sie sich bei der Kommunikation eine gewisse Sensibilität für aktuelle gesellschaftliche Stimmungen und Wertänderungen bewahren. Das setzt natürlich voraus, ständig am Puls der Zeit zu bleiben und auch aktuelle mediale Diskurse zumindest am Rande mitzuverfolgen. Denn nichts wäre in der Krise weniger Willkommen, als einen zusätzlichen Brandherd aufzumachen, weil ihre Kommunikation mit aktuellen Tabus bricht und dadurch angefeindet wird.

Dieser Beitrag ist Teil von Mittelstand WISSEN zum Thema "Unternehmerische Widerstandsfähigkeit"