Gelungene Krisenkommunikation in den Sozialen Medien

Die Kommunikation via Social Media gehört für kleine und mittlere Unternehmen zum Standard. Doch gerade auf diesen Wegen verbreiten sich negative Informationen rasant. Aus diesem Grund sollte eine Krisenkommunikation über Social Media gut vorbereitet sein, damit im Aktufall schnell gehandelt werden kann. Die Agentur Online Dialog zeigt, auf was es beim Social Media Crisis Management ankommt.

Anwendungsfälle und Ziele von Issue Management und Krisenkommunikation

Unglücke, Katastrophen oder Krisen können auch Unternehmen treffen. Interne oder externe Auslöser, wie Verstöße gegen Gesetze oder Auflagen, das Standing der eigenen Branche, Probleme des Geschäfts, z.B. negative Unternehmensergebnisse, Produktmängel oder der Verlust von bedeutsamen Kund:innen sind Krisenherde. Auch Partner:innen oder Lieferant:innen, die sich einen Fehltritt erlauben oder sich selbst vom eigenen Geschäft aus unterschiedlichen Gründen distanzieren, können kommunikative Krisen auslösen. Kundenbeschwerden sind schnell öffentlich und langlebig durch die digitalen Medien einsehbar. Mitarbeiter:innen Weggänge oder fehlerhaftes Verhalten von Führungskräften können schnell zu einem kommunikativen Notfall führen.

Eine Vielzahl von Krisenszenarien haben das Potenzial, Unternehmen ungewollt in den Blickpunkt der Öffentlichkeit zu bringen. Neben der sachlichen Krise, die durch das Krisenmanagement gelöst werden muss, liegt darüber hinaus eine kommunikative Krise vor. Den Fokus der Öffentlichkeit an dieser Stelle wieder zu verlassen ist eine Herausforderung, denn diese Ereignisse führen auf Grund des hohen Sensationswertes zu vermehrter medialer Berichterstattung. Mit oft fatalen Folgen, denn diese können zu Reputationsschäden führen, welche den Geschäftserfolg unterschiedlich lang negativ beeinflussen. Durch die enorme Verbreitung und Nutzung von sozialen Netzwerken haben Krisen in den vergangenen Jahren zusätzlich an Dynamik gewonnen.

Den kommunikativen Problemen in Krisensituationen müssen Unternehmen aktiv begegnen können, denn: “Je weniger die funktionale Kommunikation leistet, desto mehr wird die individuelle mobilisiert” (Arlt). Maßnahmen der Krisenkommunikation haben zum Ziel, den Imageverlust einzuschränken und das verlorene Vertrauen der verschiedenen Stakeholder zurückzugewinnen.

Wie Sie als Unternehmen  in Krisensituationen vorgehen sollten

Die Krisenkommunikation bietet Unternehmen weitreichende Instrumentarien, um mit einer bereits ausgebrochenen latenten oder akuten Krise umzugehen. Zur Initiierung der Handlungsmöglichkeiten ist es wichtig, mögliche Szenarien zu kennen und das wirtschaftliche, gesellschaftliche, personelle und rechtliche Umfeld sowie Trends zu beobachten. Keine Krise tritt aus heiterem Himmel ein.

 Drei Schritte der Krisenkommunikation: identifizieren, bewerten und handeln

1. Beobachten von Medien/Multiplikator:innen, Themen identifizieren, bspw.. durch Scanning und Social Media Monitoring, Suchmaschinensuche, aktives Communitymanagement und Mitgliedschaft in Foren/Gruppen
2. Analyse und Beurteilung/Rückschlüsse für das eigene Unternehmen, bspw. lokale, nationale oder internationale Bedeutung
3. Maßnahmen ableiten und ergreifen, Transparenz schaffen, Prozesse standardisieren, trainieren und Vertrauen aufbauen

Die enorme Geschwindigkeit sozialer Netzwerke erzeugt ein Spannungsfeld zwischen Fehlervermeidungsstrategie und angestrebter Beschleunigung der kommunikativen Abläufe. Während bspw. das Vieraugenprinzip Fehler wirksam vermeiden soll, verlangsamt es auch die Abläufe. Die besondere Dynamik von Social Media Kanälen kann extrem schnell eine große Öffentlichkeit erreichen. Die virale Verbreitung von Informationen in sozialen Medien wird durch die Interaktion jede:n einzelne:n Nutzer:in exponiert. Hinzukommt, dass durch den persönlichen Bezug zur:zum Absender:in, der Information eher vertraut wird als bei anonymen Quellen. Wenn es in Krisen schon immer wichtig war, schnell zu handeln, so sollte in sozialen Netzwerken quasi sofort reagiert werden. Hier geht es nicht nur um Stunden, sondern um Minuten.

Mit einem Krisenteam und dem Krisenhandbuch Orientierung schaffen

Die Frage, wer für das Unternehmen im Fall der Fälle sprach- und dialogfähig ist, muss bereits vor der Krise beantwortet werden. Im besten Fall gibt es eine Person - die One Voice - die alle Informationsinhalte und -abläufe bestimmt. Zusätzlich sollte ein Krisenstab aus Verantwortungsträger:innen des Unternehmens und der Unternehmensbereiche sowie weiterer Expert:innen gebildet werden. Neben dieser Sprecher:innen Rolle sollte im Krisenteam eine Leitung und Stellvertretung für den Krisenstab, dessen Organisation und Entwicklung definiert werden. Aufgabe des Krisenteams ist es u.a., ein Krisenhandbuch zu erstellen, in dem Verantwortlichkeiten, Verständigungsketten, Abläufe, Argumentationen und Formulierungshilfen als Handlungsempfehlungen für den Krisenfall definieren. In diesem gemeinsamen Regelwerk für die Kommunikation nach innen und außen kann sich eine Argumentationsstrategie/ein Wiki oder FAQ, die Kontaktdaten zum Beziehungsnetzwerk bestehend aus Ansprechpersonen der Key-Medien, Multiplikator:innen in den sozialen Netzwerken, wie Testimonials oder Influencer:innen aber auch Mitarbeiter:innen, befinden. Die Antwort- und Argumentationshilfen müssen in für Laien verständlicher Sprache formuliert werden und können aus Kundenfragen, bspw. aus Kommentaren, privaten Nachrichten oder der info@ sowie Journalist:innen Fragen aus der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Antworten, Argumente, digitalen Unternehmenbsdaten und Fakten entstehen sowie gepflegt werden.

Was ist zu tun, wenn die Krise eintritt?

Für den Krisenfall sollten den Personen des Krisenteams Hardware, mehrere Verbindungswege zum Strom und Internet sowie die Zugänge zu allen Kanälen zur Verfügung stehen, bspw. ein Ersatzcomputer und eine UMTS-Verbindung als Backup für den Zugang zum Internet. Die Einrichtung eines geografisch-/standortunabhängigen virtuellen Kommunikationsraum mithilfe von Instant-Messenger- und Webmeetings-Tools ist essentiell für schnelle und transparente Information aller. Mit ausbrechenden Krisen ist immer zu rechnen. Egal ob am Wochenende oder in der Urlaubszeit, sollte die uneingeschränkte Erreichbarkeit und Verfügbarkeit von Personen gesichert sein. Hier kann ein Bereitschafts- und Benachrichtigungssystem, bspw. per SMS hilfreich sein.

 „Die digitale Öffentlichkeit belohnt Öffnungen mit Integration, und sie bestraft Abschottungen mit Ignoranz.“(Münker, 2009, S. 124) Durch proaktive Kommunikation hat das Unternehmen in der ersten Krisenphase die Deutungshoheit, denn die Informationen über den Krisenfall werden selbst publiziert. Das Unternehmen hat direkt die Möglichkeit, auch eigene Standpunkte und weitergehende Informationen, bspw. zur Aufklärung oder Kompensationsangebote zu veröffentlichen. Durch Diskussionen räumt das Unternehmen Markenfans die Chance ein, auch ihre Meinung beizutragen. Im Idealfall werden sie das Unternehmen verteidigen und als Markenbotschafter:in fungieren. Eine weitere wichtige Aufgabe ist es, Meinungsführer:innen, bspw. Prominente, Journalist:innen oder auch Organisationen, engmaschig und quasi im Sekundentakt zu monitoren und je nach Lage mit Statements, Entschuldigungen oder Lösungsvorschlägen zu antworten.

Nach der Krise ist vor der Krise, Nachbereitung und Lehren ziehen nicht vergessen

Im Anschluss an eine Krisensituation darf nicht sofort zum Alltag zurückgekehrt werden. Stattdessen sollten in der Nach-Krisenphase die angewendeten Maßnahmen kritisch überprüft werden. Diese Auswertung wird wichtige Impulse für zukünftige Krisenaktivitäten oder die Prävention geben. Weiterhin befindet sich das Unternehmen nun im öffentlichen Fokus und muss beweisen, dass es aus der Krise gelernt hat. Sofern für die Krise eine gute Lösung entwickelt wurde, kann diese Situation auch in die weitere Marken- und internen Kommunikation eingebunden werden. Praktische Übungen und Trainings binden Mitarbeiter:innen ein, sensibilisieren diese und können Teil von Schulungen sein

Mit zunehmender Verlagerung der Kommunikation in das Internet wird die Online Reputation für Unternehmen zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Neben der klassischen Krisenkommunikation, wie Pressemitteilungen bieten Sozialen Medien Unternehmen die Chance, die Krisenkommunikation selbst in die Hand zunehmen und den direkten Dialog zu suchen. OnlineDialog als Mitglied des Deutschen Mittelstands-Bund (DMB) e.V. ist ein starker Partner für Monitoring. Lösungsentwicklung und der Umsetzung von Krisenkommunikation.