So kommen Sie sicher durch stürmische Zeiten
Bei der Krisenkommunikation zählt, dass mit einer Stimme gesprochen wird.
Sie ist unbeliebt bei allen Kommunikationsschaffenden: Die Krisenkommunikation! Auch bei bester Vorbereitung lässt sie sich nicht vollständig ausschließen, denn Gründe für eine Krise können vielfältig sein: Vom internen Arbeitskampf über problematische Produkte oder Unfälle bis hin zu fremdbestimmten Krisen (sogenannten Shitstorms) sehen sich Kommunikationstreibende in allen Branchen irgendwann einmal damit konfrontiert. Selbst wer bisher keine aktive Kommunikation betrieben hat, kann ins Kreuzfeuer der Kritik geraten.
Umso wichtiger ist es, bereits frühzeitig richtig zu reagieren. Denn eine gute und durchdachte Krisenkommunikation spart nicht nur Zeit und Nerven, sondern am Ende auch bares Geld. Versprochen!
Krisenkommunikation: Wer sagt was und warum?
Meist kommt eine Krise unverhofft und trifft Unternehmen ohne Vorwarnung. Aber selbst, wenn eine Krise sich langsam anbahnt, kann sie nicht weniger schwer sein. Wichtig ist: Sobald Sie bemerken, dass über Ihr Unternehmen schlecht gesprochen wird, ist es an der Zeit aktiv zu werden. Dazu lohnt es sich einen Krisenstab einzuberufen, der neben Kommunikationsschaffenden und Unternehmensvertreter:innen eventuell auch Spezialist:innen wie z.B. Fachanwält:innen umfasst. Gerade bei juristisch schwierigen Krisen, die Schadenersatzforderungen nach sich ziehen können, ist es wichtig bereits von Beginn an die richtigen Menschen mit im Boot zu haben und eventuell auch auf externe Fachkräfte zurück zu greifen. In einem zweiten Schritt sollte unbedingt geprüft werden, wie sich die Krise bisher entwickelt hat. Ein umfangreiches Medienmonitoring ist daher sehr wichtig. Identifizieren Sie die bisherigen Kommunikationstreiber und die verbreiteten Botschaften. Auf Grund der umfangreichen Medienlandschaft können Sie sich hierbei auch Unterstützung holen: Es gibt diverse Dienstleister, die Medienbeobachtung übernehmen.
Sachverhalte klären und Situation bewerten
Haben Sie die wichtigsten Menschen um sich versammelt und geklärt, wo genau die mediale Krise stattfindet, sollten alle Sachverhalte benannt und die Situation bewertet werden. Nur so ist es Ihnen möglich angemessen auf die Vorwürfe zu reagieren und eine offizielle Stellungnahme zu erarbeiten. Wichtig ist bereits jetzt: Reagieren Sie auf Presseanfragen und Vorwürfe indem Sie sich für Anfragen bedanken und Pressekontakte aufnehmen. Lassen Sie Medienvertreter:innen wissen, dass Sie bereits dabei sind die Vorwürfe zu prüfen. Bei Unfällen oder Geschädigten zeigen Sie Verständnis und versprechen Sie alle Fakten zu prüfen. Leugnen oder Abtauchen sind keine guten Optionen, denn Unternehmen, die nicht für Medienvertreter:innen erreichbar sind, wirken wenig professionell und werden somit auch in den erscheinenden Presseartikeln nicht positiv bewertet. Denn eines ist sicher: Man wird über Sie berichten, egal ob man Sie erreicht hat oder nicht.
Aktiv werden: Mit wem sprechen Sie wann?
Wichtig ist: Sie müssen sich nicht jedem einzelnen Pressevertreter:in im persönlichen Dialog stellen. Erarbeiten Sie gemeinsam mit dem Krisenstab eine offizielle Presseerklärung, die stichhaltig die Anschuldigungen oder das Problem behandelt und im Idealfall bereits eine Lösung aufzeigt. Erarbeiten Sie gemeinsam eine Argumentationskette, die von offiziellen Vertreter:innen des Unternehmens nach außen getragen wird. Wichtig ist: Finden Sie zentrale Ansprechpartner:innen im Unternehmen. Das kann im ersten Schritt der Pressesprecher:in sein, im letzten Schritt aber natürlich auch die Geschäftsführung. Sprechen Sie mit einer Stimme und mit den gleichen Argumenten. Und prüfen Sie, mit wem Sie sprechen möchten! Definieren Sie Ihre Zielgruppe bzw. Zielgruppen, die Sie erreichen wollen und versuchen Sie auch aktiv bestimmte Medienvertreter:innen zu erreichen. Es zahlt sich natürlich aus, wenn man gerade in die regionale Medienlandschaft bereits gute Kontakte pflegt. Aber hat man diese bisher nicht, ist das auch kein Grund in der Krise aktiv damit zu beginnen. Suchen Sie gezielt nach passenden Multiplikatoren, denen Sie Ihre Stellungnahme zukommen lassen können. Priorisieren Sie Medienkontakte, so behalten Sie den Überblick und verzetteln sich nicht.
Checkliste für gute Krisenkommunikation
Wer in der Krise einen kühlen Kopf bewahrt und planvoll agiert, schafft es auch in stürmischen Zeiten nicht vom Kurs abzukommen. Kommunizieren daher
- einheitlich und klar
- ehrlich, offen und transparent
- empathisch und ruhig
- kontinuierlich, proaktiv und zeitnah!
Begegnen Sie Medienvertreter:innen auf Augenhöhe, auch wenn Sie sich vielleicht über diese ärgern. Geben Sie ihnen Informationen, damit vermeiden Sie wilde Spekulationen oder Unwahrheiten. Versuchen Sie im Unternehmen an einem Strang zu ziehen und ein gemeinsames Ziel zu verfolgen. Schadensbegrenzung hat oberste Priorität, interne Schuldzuweisungen bringen während der Krise nichts. Dafür haben Sie dann ausreichend Zeit, sobald die Krise überwunden ist. Denn auch das Aufarbeiten einer Krise ist die Chance zukünftig besser zu werden und die nächste Krise zu vermeiden!
Dieser Beitrag ist Teil von Mittelstand WISSEN zum Thema "Unternehmerische Widerstandsfähigkeit"