Wie wird die Messebeteiligung erfolgreich?
Für den Mittelstand sind Messen nach wie vor ein zentrales Instrument zur Kundengewinnung, Markterschließung und Pflege von Geschäftskontakten. Durch den digitalen und ökologischen Wandel der Messe ergeben sich zusätzliche Chancen und Herausforderungen für die Unternehmen.
Selbst mit der Corona-Pandemie haben Präsenzmessen ihre wichtige Rolle im Marketing der Unternehmen nicht verloren. Dennoch verändern derzeit Themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit die Messe entscheidend. Der Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA) stellt hierzu die einzelnen Schritte moderner Messeplanung vor und gibt Tipps für die erfolgreiche Messebeteiligung.
Messen sind wahre Multitalente, wenn es um Ziele und Funktionen im Marketing der Unternehmen geht. Messen bieten Innovationen und Produktpremieren die beste Bühne. Hier treffen sich die Entscheider persönlich und schaffen so eine langfristige Basis für Vertrauen. Messeteilnehmer erhalten einen Überblick über das Branchenangebot und können den Wettbewerb beobachten und neue Märkte kennenlernen. Und nicht zuletzt gibt es emotionale Mehrwerte durch Spaß und Überraschungen, aber auch unerwartete Kontakte und Entdeckungen.
Selbst mit der Corona-Pandemie haben Präsenzmessen ihre wichtige Rolle im Marketing der Unternehmen nicht verloren. digitale Formen haben jedoch an Bedeutung gewonnen. Aber Menschen wollen und müssen sich treffen, um neue Geschäfte zu beginnen. Messen sind dabei die Plattform für Neukundengewinnung und das Glänzenlassen neuester Produkte und Technologien. Dort werden alle Sinne angesprochen, gefordert und gereizt.
10 Schritte zur erfolgreichen Messebeteiligung
Veränderte Bedürfnisse und neue digitale Gewohnheiten von Ausstellern und Besuchern machen die Messeteilnahme derweil komplexer. Aussteller müssen neue Kundenbedürfnisse kennen und in zielgruppengerechte Konzepte umsetzen, neue Tools und Technologien sinnvoll einsetzen. Wie wird Ihre Messebeteiligung auch in einer digitalisierten Welt und mit Rücksicht auf Klimaneutralität erfolgreich?
Schritt 1 – Messen im Marketingmix: Die Entscheidung für eine Messebeteiligung ist im Kontext der Marketingstrategie Ihres Unternehmens zu treffen. Was erwarten Ihre Kunden? Diese Bedürfnisse zu kennen und auf sie einzugehen, wird ganzjährig und auf allen Kanälen von Kundinnen und Kunden erwartet – und schließlich auch zu bestimmten Messeterminen.
Schritt 2 - Ziele einer Messebeteiligung: Messebeteiligungen erreichen immer ein ganzes Bündel von Zielen. Sie sind größtenteils ausgerichtet auf Marketing- und Vertriebsziele. Messebeteiligungen haben den klaren Anspruch auf persönlichen Kontakt bzw. direkte Kommunikation mit den Gästen sowie auf das Live-Erleben von Produkten, Marken und Unternehmen. Die Frage ist: Welche Zielgruppe hat Ihr Unternehmen und welche Ansprechpartner möchten Sie auf der Messe treffen, um Kontakte zu generieren?
Schritt 3 – Auswahlkriterien: Messen sind Marktplätze. Sie spiegeln mit ihrem Angebot und der Nachfrage die Marktwirtschaft des Landes bzw. der Region wider. Je vielfältiger die Märkte, desto differenzierter sind die angebotenen Messen.
Die wichtigsten Kriterien:
- Kann Ihr Unternehmen seine spezifischen Beteiligungsziele erreichen gemäß Messetyp und Ausrichtung der Messe?
- Entspricht die Besucherstruktur der Messe der Zielgruppe Ihres Unternehmens in Qualität und Quantität?
- Wie hoch ist die Bedeutung und Akzeptanz der Messe innerhalb der Branche und sind alle Marktteilnehmer vertreten?
Schritt 4 - Planung und Organisation: Nach der Auswahl der Messe beginnt die Planung und Organisation Ihrer Messebeteiligung. Von A wie Anmeldung über B wie Budget bis Z wie Zollabfertigung lässt sich das durchbuchstabieren. Erstellen Sie eine Messekosten-Checkliste. Damit Sie bei der Vorbereitung, beim Standbetrieb und der Nachbearbeitung den Überblick haben, sollten Sie einen genauen Ablaufplan erstellen.
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Der MesseNutzenCheck (MNC) ist ein Software-Tool, das Sie als Aussteller bereits bei der Planung Ihrer Messebeteiligung effektiv unterstützt: Definition der Messeziele, Festlegen der angestrebten Nutzwerte und Budgetplanung. Und nach der Messe erstellen Sie mit dem MNC den Kosten-Nutzen-Vergleich. Das Tool ist als Online-Version hier verfügbar.
Schritt 5 - Digitalisierung: Die Messe und Sie als ausstellendes Unternehmen leben in erster Linie von der physischen Präsentation neu entwickelter Produkte und dem persönlichen Austausch. Doch welche Möglichkeiten der Digitalisierung sind sinnvoll? Digitale Erweiterungen physischer Messen und hybride Messebeteiligungen sind derzeit die relevanten Modelle. Für sie gilt:
- Produkte werden in erweiterter Realität an Touchpads gezeigt sowie durch Augmented Reality, Virtual Reality oder Mixed Reality, auch in Verbindung mit Gaming-Anwendungen.
- Die Lead-Erfassung: klassisch auf Papier, am Laptop oder in einer App auf dem Smartphone oder dem Touchpad.
- Streaming und Chats geben zusätzliche Informationen und Kontaktmöglichkeiten vor Ort und digital.
- Die Vor- und Nachbereitung der Messebeteiligung sowie die damit zusammenhängenden Kommunikationsmaßnahmen erfolgen mehrheitlich auf digitaler Basis.
Schritt 6 - Nachhaltiger Messeauftritt: Viele sehen in der Digitalisierung, in virtuellen und hybriden Event- und Messeformaten den Heiligen Gral der Nachhaltigkeit. Der Wandel hin zu digitalen Formaten ist aber nicht zwingend nachhaltiger. Dem Arbeitsaufwand, dem hohen Energieverbrauch von Serverfarmen und dem Einsatz schnell veraltender Elektronik stehen die langfristige Nutzung der Inhalte, die Reduzierung des internationalen Reiseverkehrs und die ressourcenschonende Produktion gegenüber.
➞ Grüner Messestand (klicken Sie auf das "+" für weitere Infos)
- Führen Sie eine Nachhaltigkeitsberechnung durch. Die zertifizierten Mitglieder im Bundesverband Veranstaltungswirtschaft unterstützen Sie darin.
- Suchen Sie sich einen Messebauer, der mit dem Thema Nachhaltigkeit vertraut ist.
- Hat Ihr Unternehmen CSR-Richtlinien, weisen Sie bereits in Ihrem Pflichtenheft zur Ausschreibung darauf hin.
- Erneuern Sie Ihre CSR-konformen Anforderungen an Ihre Messebeteiligung in kleinen Schritten.
- Fangen Sie mit den Absprachen zu den Designs an. Vieles geht ohne Reiseaufwand. Das Betrachten und sogar das Ändern der Entwürfe kann online erfolgen.
- Beschränken Sie die Anzahl der Ausschreibungen wie auch die Zahl der teilnehmenden Messebauer auf ein Minimum.
- Legen Sie Kennzahlen für Ihre Meilensteine fest, um die Kosten dem Nutzen gegenüberstellen zu können
Schritt 7: Kommunikation und Besuchermarketing: Messeveranstalter geben einen erheblichen Teil Ihrer Etats für Besucherwerbung aus. Der Veranstalter wirbt jedoch nur für die Messe bzw. einzelne Angebotsschwerpunkte selbst, nicht jedoch für einzelne Unternehmen. Es liegt also an Ihnen selbst, Ihre eigene Beteiligung im Vorfeld der Messe zu bewerben und das Publikum für einen Standbesuch zu begeistern.
Ihr Messe-Kommunikationskonzept sollte folgende Fragen beantworten:
- Was wollen Sie kommunizieren?
- Wie wollen Sie das erreichen?
Wenn ausstellende Unternehmen hier schlüssige Konzepte entwickeln, die auf relevante Zielgruppen abgestimmt sind, stehen die Chancen gut, diese für einen Standbesuch zu aktivieren.
Schritt 8 - Das Standpersonal: Auf Messen zählt der persönliche Kontakt mit den Zielgruppen. Eine gezielte Auswahl und eine intensive Schulung der Teammitglieder sind genauso wichtig wie eine wirkungsvolle Präsentation des Unternehmens, der Produkte und Dienstleistungen.
Schritt 9 - Der Standbetrieb: Ein gut organisierter Messestand und ein gut geführtes Messeteam gewährleisten einen guten Ablauf an allen Messetagen. Um eine effektive Nacharbeit und konkrete Aussagen zum Messeerfolg oder Return of Invest machen zu können, ist zudem die Erfassung der Besucherkontakte unabdingbar.
Schritt 10 - Nachbearbeitung und Erfolgskontrolle: Vor der Messe ist nach der Messe: Mit welchen Maßnahmen in welcher Zeit und durch wen die Nacharbeit erfolgt, muss bereits vor der Messe festgelegt und vorbereitet werden. Zuverlässigkeit, Schnelligkeit, Art und Stil der Erledigung der Messekontakte vermitteln den Standbesuchern einen Eindruck von der Zuverlässigkeit der zukünftigen Zusammenarbeit.
Die Erfolgskontrolle dient als Entscheidungsgrundlage für die Anpassung und Optimierung weiterer Messebeteiligungen. Die Ergebnisse werden bei künftigen Standkonzeptionen, der Auswahl und Anzahl des Personals, der Einladungsaktionen sowie dem Einsatz des Messebudgets berücksichtigt. MesseNutzenCheck einsetzen!
10 Tipps zur erfolgreichen Messebeteiligung
- Definieren Sie die Position von Messen im Marketing-Mix Ihres Unternehmens! Wo ist Messe der richtige Touchpoint in der Customer Journey Ihrer Zielgruppe?
- Legen Sie Ziele fest! Umso leichter fällt die Ergebnismessung.
- Entscheiden Sie sich für eine Messe! Was sind Ihre Entscheidungskriterien?
- Planung, Budgetierung und Organisation von Messebeteiligungen: Strukturieren Sie so viel wie möglich. Nutzen Sie Checklisten!
- Digitale Erweiterungen machen die Messebeteiligungen effizienter und nachhaltiger. Nutzen Sie diese für die Erhöhung der Reichweite!
- Ist Ihr Messeauftritt klimaneutral? Wichtig: Was gehört dazu?
- Kommunikation und Besuchermarketing geben Ihrem Messestand die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe. Wie sieht Ihr Messe-Kommunikationskonzept aus?
- Je motivierter und qualifizierter Ihr Standpersonal ist, umso größer sind die Chancen für hohe Gesprächsresultate und neue Kontakte. Schulen und briefen Sie Ihr Standpersonal!
- Standbetrieb: Erfassen Sie Besucherkontakte!
- Die Qualität der Nachbearbeitung vermittelt den Standbesuchern einen wichtigen Eindruck von der zukünftigen Zusammenarbeit. Planen Sie das Follow-up!
Fazit: Maximalen Messe-Erfolg erreicht man mit der bestmöglichen Vorbereitung.
Service und weiterführende Informationen
Das AUMA-Praxishandbuch können Sie kostenlos in Deutsch und Englisch herunterladen:
Eine Zusammenfassung für den schnellen Einstieg mit Checklisten zum Download erhalten Sie hier
Bei weiterführenden Fragen steht Ihnen Frau Sylvia Kanitz, Manager Marketing, gerne zur Verfügung:
Telefon +49 30 24000-115 mobil +49 170 1173541 Mail: s.kanitz@auma.de.
Dieser Artikel ist Teil von Mittelstand Wissen zum Thema Messen & Internationale Geschäftsanbahnung