So gelingt der Markteintritt in Japan – ein Leitfaden
Die Beitragsserie „Markteinstieg in Japan“ fasst alles Wissenswerte für wirtschaftliche Aktivitäten in „Nippon“ (jap. für Japan) zusammen.
Für immer mehr deutsche Unternehmen rückt Japan als Ziel der Geschäftsausweitung in Asien in den Mittelpunkt - manchmal sogar als eine Drehscheibe für die gesamte Region. Der folgende Artikel soll als Richtschnur dienen, was bei der Entwicklung der Markteintrittsstrategie für Japan am Beispiel des Geschäftsbereichs Chemie und Grundstoffe zu beachten ist. Am Ende des Beitrags befindet sich zudem eine Checkliste, die als Referenz für den Planungsprozess dienen kann.
Warum Japan?
Hier sind mehrere Aspekte zu berücksichtigen. Zum einen ist Japan ein sehr großer Markt mit 127 Millionen Verbrauchern, welche mit hoher Kaufkraft ausgestattet sind. Besonders reizvoll ist der Vertrieb von hochwertigen Produkten.
Darüber hinaus gibt es viele Marktsegmente, die um etwa 3 Prozent oder mehr pro Jahr wachsen (z. B. Kosmetik, Gesundheit, Bau, usw.), obwohl der Gesamtmarkt in Bezug auf das BIP nicht oder nur geringfügig wächst. Zudem ist auch zu berücksichtigen, dass das gesamte BIP trotz einer schrumpfenden Erwerbsbevölkerung stabil ist, was zu einem Wachstum des Pro-Kopf-BIP führt.
Und schließlich ist beim Eintritt in einen neuen Markt das Wachstum des Gesamtmarktes nicht so relevant, da das Hauptziel darin bestehen muss, Marktanteile zu gewinnen.
Kann der japanische Markt über den Preis erobert werden?
Dies ist eine der am meisten unverstandenen Besonderheiten auf dem japanischen Markt. Basierend auf der japanischen Kultur und Tradition sollte ein Unternehmen nicht nur für sich selbst, sondern auch für den Geschäftspartner sowie die Gesellschaft, insbesondere auch für die Mitarbeiter, von Nutzen sein. Daher sind (hohe) Gewinne nicht das wichtigste Geschäftsziel. Eine gute Beziehung und Harmonie mit den Geschäftspartnern zu pflegen, als auch sich um die Mitarbeiter zu kümmern, hat eine viel höhere Priorität.
Infolgedessen werden japanische Unternehmen für ein Produkt, das in Japan erhältlich ist und das sie bereits kaufen, nicht zu einem neuen Lieferanten wechseln, nur um einen günstigeren Preis zu bekommen. Sie bleiben bei ihrem langfristigen Lieferanten, auch wenn dies mit höheren Kosten verbunden ist. Selbst wenn das angebotene Produkt qualitativ besser und hochwertiger ist kann es vorkommen, dass es einige Zeit dauert, bis das japanische Unternehmen den Lieferanten wechselt.
Welche Produkte sollte man deshalb für den Markteintritt wählen?
Wie oben erwähnt, ist der japanische Markt nicht sehr preisempfindlich gegenüber Produkten, die bereits auf dem Markt erhältlich sind und bei denen langfristige Lieferanten-Kunden-Beziehungen bestehen. Daher ist es nicht aussichtsreich, mit einem gleichen oder ähnlichen Produkt in den japanischen Markt einzutreten und neue Kunden mit einem niedrigeren Preis gewinnen zu wollen. Es kann natürlich immer einmal vorkommen, dass eine höhere Nachfrage eines bestimmten Produkts besteht, als in Japan zur Verfügung steht. Dann kommt es durchaus vor, dass der japanische Kunde einen Teil seines Bedarfs über einen neuen Anbieter deckt. Aber es wird fast immer unmöglich sein, darüber signifikante Marktanteile oder „Share-of-Wallet“ zu gewinnen. Einzige Ausnahme sind Produkte die z. B. aufgrund neuer Produktionstechnologien erheblich günstiger angeboten und so in neuen Anwendungen verwendet werden können. Im Allgemeinen ist es daher ratsam, ein neues, innovatives Produkt für den Eintritt in den japanischen Markt auszuwählen. Ein Produkt, welches bisher noch nicht in Japan erhältlich ist und einzigartige Eigenschaften aufweist oder neue Anwendungen ermöglicht, ist gut geeignet, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen.