Storytelling – Wieso Ihr Unternehmen erzählen sollte

Storytelling in der Unternehmenskommunikation ist alles andere als eine neue Erfindung. Doch dank zunehmender Möglichkeiten der medialen Verbreitung, wird die Vermittlung von Markenbotschaften in Zukunft auch für kleine Unternehmen immer zugänglicher und besser nutzbar. Wieso diese Kommunikationsstrategie besonders erfolgversprechend ist und was man sich dabei zunutze machen kann, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Ein in die Jahre gekommener Mann kehrt nach Hause zurück, hört seinen Anrufbeantworter ab und muss erfahren, dass seine erwachsenen Kinder ihn zu Weihnachten nicht besuchen werden. Kurz darauf erhalten diese die Nachricht von seinem Tod und kehren gemeinsam ins Elternhaus zurück. Die rührende Wendung: Der Senior lebt und hatte die Nachricht von seinem Tod nur verbreitet, um die Kinder doch noch einmal um sich zu versammeln. Diese Geschichte kommt Ihnen vielleicht bekannt vor. Es ist der Werbespot aus der Marketing-Kampagne einer Supermarktkette. Um letztere geht es in dem Video eigentlich nicht. Doch die Marke prägte sich durch die herzzerreißende Geschichte dennoch ins Bewusstsein der Kunden ein.

Geschichten erzeugen Emotionen

Dies ist ein gutes Beispiel dafür, was Storytelling – also zu Deutsch „Geschichten erzählen“ - in der Unternehmenskommunikation ausmacht und was es bewirken kann. Es geht darum, Botschaften an Empfängerinnen und Empfänger – im Marketingkontext zumeist Kunden – leicht und besonders einprägsam zu vermitteln. Dabei macht man sich zunutze, dass wir Menschen besonders gut Erinnerungen abrufen, wenn wir sie mit Emotionen verbinden. Und solche können am besten durch Geschichten erzeugt werden. Anders gesagt: Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Markenbotschaften möglichst intensiv und nachhaltig ins Langzeitgedächtnis Ihrer Kunden einprägen möchten, klappt das am sichersten mit Storytelling. Optimalerweise verbunden mit Bildern oder bewegten Bildern. Denn es sind vor allen Dingen Bilder und Bildsprache, die wir Menschen uns in Erinnerung rufen, wenn wir einen verbindenden Reiz erhalten. Zum Beispiel wenn das Gesicht des einsamen Seniors in Erinnerung gerufen wird, sobald man das Logo der Supermarktkette sieht. Beides ist gegebenenfalls miteinander verknüpft worden und die Identifikation mit der Botschaft fällt leicht, weil mit ihr die sehr intime emotionale Ebene erreicht wurde.

Storytelling kann zu Vertrauen beitragen

Doch die Vorteile der Vermittlung Ihrer Unternehmensbotschaften durch Storytelling sind nicht nur auf die emotionale Bindung und Einprägsamkeit auf der Empfängerseite beschränkt. Auch ist es so einfacher, komplexe Informationen beispielhaft in anschauliche und somit leicht verständliche Form zu bringen und zu vermitteln. Zudem kann Storytelling helfen, die Authentizität Ihres Unternehmens stärker zu transportieren und damit ein höheres Maß an Vertrauen darin herzustellen und es stärker von anderen Wettbewerbern abzuheben.

Bilder und Videoclips lassen sich heute mit dem Handy herstellen

Zugegebenermaßen sind all das keine neuen Erkenntnisse. Zahlreiche Werbebotschaften setzten bereits in den vergangenen Jahrzehnten mal mehr, mal weniger gekonnt darauf, in Geschichtenform erzählt zu werden. Ganze Unterhaltungsformate beschäftigen sich nur damit, die witzigsten dieser Storys zu präsentieren. Doch gerade aufgrund seiner Effektivität, ist Storytelling nicht nur das Stilmittel der Vergangenheit, sondern wird auch in Zukunft relevant bleiben. Im Gegensatz zu früher ist es aber bereits heute auch kleinen und mittleren Unternehmen, die ohne großes Marketingbudget auskommen müssen, viel leichter möglich, diese Form der Unternehmenskommunikation selbst herzustellen und ein breites Publikum damit zu erreichen. Grund dafür sind zum einen die zahlreichen niedrigschwelligen Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation, die Internetplattformen zur Verfügung stellen. Und zum anderen die inzwischen leicht zugänglichen Optionen der eigenen Produktion von Content. Musste man früher viel Geld für die Umsetzung einer Werbebotschaft in die Hand nehmen, die dann nur via TV, Radio, auflagenstarker Zeitungen oder Plakatkampagnen die Chance hatte, von vielen Menschen wahrgenommen zu werden, ist dies heute dank des technischen Fortschritts mit sehr viel weniger Aufwand möglich. Um ein Beispiel zu nennen: Mit Handys aus dem mittleren Preissegment und Social-Media-Tools oder Freeware Postproduktions-Software lassen sich bereits heute in kürzester Zeit Bilder und Videoclips herstellen, die das Potential haben, von einem Millionenpublikum wahrgenommen zu werden. Und die Möglichkeiten werden dank der schnellen Verbesserung und Verbreitung von Künstlicher Intelligenz oder anderer Segmente (Beispiel: Virtual Reality) künftig weiter zunehmen.

Die Möglichkeiten sind groß

Einem kleinen oder mittleren Unternehmen stehen also die Türen offen, ihre Botschaften effizient durch Storytelling zu verbreiten und sich dessen Vorteile nutzbar zu machen. Nun stellt sich die Frage, was erzählt werden könnte. Im Beispiel oben wurden Kunden mit einer Story emotionalisiert, die gar nichts mit dem Nutzen der Dienstleistung zu tun hatte, die das Unternehmen anbietet. Hier sollte nur ein Wert vermittelt werden, mit dem es in Verbindung gebracht werden möchte. Viele andere Unternehmen setzen auf Humor, damit Kundinnen und Kunden es als locker und nahbar wahrnehmen. Wie einen Freund, mit dem man sich ungezwungen austauscht. Naheliegend wäre aber natürlich auch, eine Geschichte über Kundenerlebnisse mit den Produkten und Dienstleistungen zu erzählen, die einen Mehrwert klarmachen. Zum Beispiel wie es bei einem persönlichen Problem geholfen hat. Oder die Unternehmensgeschichte und die damit verbundenen Werte zu erzählen. Vielleicht über einen Blick hinter die Kulissen aus Sicht einer oder eines Angestellten. Die Möglichkeiten des Storytellings sind tatsächlich unbegrenzt.

Authentizität ist entscheidend

Egal welche Geschichte man aber letztlich erzählen will: Wichtig ist, die oben erwähnte Authentizität nicht aus den Augen zu verlieren. Heute und in Zukunft umso mehr, werden Medienkonsumenten mit Botschaften überfrachtet. Zahlreiche davon sind falsch oder englisch „Fake“. Das führt dazu, dass man gezwungen ist, ein immer feineres Bewusstsein für Authentizität zu entwickeln. Wird der Empfängerin oder dem Empfänger der Botschaft durch eine unauthentische Erzählweise allzu bewusst, dass ihr oder ihm nur positive Aspekte über das Unternehmen aufgedrängt werden sollen, kann dies zu Vertrauensverlust führen. Um zu verdeutlichen, was gemeint ist: Betrachtet man vierzig Jahre alte oder sogar noch ältere Fernsehwerbespots, kann man sich heute kaum noch vorstellen, wie diese tatsächlich Zuspruch für ein Produkt erzeugt haben sollen.

Genau wie damals, bleibt das Storytelling aber auch in Zukunft das wichtigste Stilmittel der Unternehmenskommunikation nach außen. Denn trotz aller technischen Neuerungen und Änderungen von Konsumgewohnheiten bleibt sicher: Menschen erinnern sich am besten an die Botschaften, die ihnen in Geschichten erzählt werden. Aufgrund immer mehr Optionen können und sollten sich das auch kleine und mittlere Unternehmen qualitativ hochwertig zu Nutze machen.

Dieser Beitrag ist Teil von Mittelstand WISSEN zum Thema "Arbeitswelt von morgen".